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      給酸奶做加法、做乘法,旺旺為行業上了一堂“創新課”

      來源:食品板 2021-09-14 16:11 作者:佚名 編輯:小琪

      旺旺食品旗下全新聯合品牌——旺旺x乳鐵食研室推出乳鐵蛋白酸奶以及??酸奶飲品兩款新品,為行業注入一股頗具特色的創新力量。

      一代消費者,一代偏好,現在的年輕人都把錢花在了哪里?

      根據CBNData《年輕人養生消費趨勢報告》,我國半數以上的90后有脫發、掉發、視力減弱的困擾,同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況,還有三成出現了免疫力下降問題。數據顯示,97%的90后已有健康養生意識,超半數已經有所行動。[1]央視財經公布的《中國美好生活大調查(2020-2021)》顯示,在2021年的消費預期中,保健養生位列18-25歲年輕人群體消費榜單的第二位,占比33.27%。[2]

      于是過去幾年,0糖0熱量成就了元氣森林新消費品牌的領跑地位,高膳食纖維的特色定位讓樂體控一年內拿到兩輪融資,減脂代餐的需求催生了鯊魚菲特、fift8、Smeal、Wonderlab等一批快速崛起的新銳企業……被貼上“朋克養生”標簽的新一代年輕人已經有了越來越多的消費選擇。

      旺旺 x 乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶和??酸奶飲品,圖片來源:企業供圖

      在此背景下,旺旺食品旗下全新聯合品牌——旺旺x乳鐵食研室推出乳鐵蛋白酸奶以及??酸奶飲品兩款新品,為行業注入一股頗具特色的創新力量。

      躍居乳制品大類

      酸奶“泛功能化”趨勢明顯

      中國酸奶的工業化生產始于20世紀80年代,從玻璃瓶裝凝固型酸奶到攪拌型酸奶,到利樂包、百利包、屋頂包等新型包裝形態百花齊放,隨后注重豐富風味的“大果粒酸奶”和切入營養概念的“益生菌酸奶”大行其道,緊接著常溫酸奶迎來黃金十年,0添加概念也逐漸走紅……根據Euromonitor歐睿國際數據,到2017年時中國市場酸奶銷售額達到近1200億元,首次超過牛奶,成為乳制品行業第一大品類。[3]CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》也可以直觀體現酸奶的消費熱度:85%的受訪消費者喜歡購買酸奶,MAT2021(月滾動年銷售趨勢)酸奶線上銷售規模相較MAT2019規模增長近90%![4]

      線上酸奶市場概況,圖片來源:CBNData

      另據企查查數據顯示,截至目前我國共有22個酸奶品牌完成35起融資,披露金額達73.16億元。[5]在資本、品牌、渠道端的合力助推下,酸奶品類仍是有充足創新空間、值得長期關注的“朝陽賽道”。

      而在這條賽道上,“泛功能化”的趨勢正在不斷得到驗證:除了身體機理方面的調節作用,心理層面的需求也要得到滿足。CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》明確提及,隨著健康訴求的不斷進階,消費者對于酸奶的功能訴求也在不斷升級,除開基本的調節腸胃、增強免疫力、增加食欲之外,更加多元的訴求如安神助眠、美容養顏等開始滲透到酸奶消費中,尤其低溫冷藏酸奶憑借能夠更好儲存活性菌種而受到超過六成消費者的青睞。[4]結合酸奶市場發展趨勢,挖掘細分賽道藍海機會,旺旺x乳鐵食研室聚焦成分創新,通過“加法”和“乘法”實現品類突破,兩款添加乳鐵蛋白的低溫酸奶及低溫酸奶飲品新品——乳鐵蛋白瓶裝酸奶和??酸奶飲品就此誕生。

      旺旺 x 乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶,圖片來源:企業供圖

      做加法:酸奶+乳鐵蛋白

      空白賽道心智占位

      在渠道心智和消費心智中,與成分強捆綁的“標簽化”是非常有力的穿透武器。

      某知名飲料品牌創始人曾在2021亞布力論壇年會的演講中提到,他們是“行業第一使用非常接近糖味的甜味劑的企業”,也因此成功“標簽化”,順利占位無糖細分賽道,和赤蘚糖醇的相互成就也催動了整個上游供應鏈的格局變化和品類風向;同理,旺旺食品也致力于讓乳鐵蛋白酸奶成為旺旺x乳鐵食研室的印記,二者可以形成自然聯想。

      分眾傳媒創始人江南春經常掛在口邊的一句話叫“你打你的,我打我的”,從維度上做差異化,如果持續菌種混戰,帶給消費者的沖擊感會越來越乏力。所以旺旺x乳鐵食研室“跳出行業看行業”,從高端奶粉行業汲取靈感,細化功能需求,專研活性乳鐵及其添加技術并創新應用于低溫乳品中,布局乳鐵蛋白酸奶產品線。

      為什么選擇乳鐵蛋白?

      首先,乳鐵蛋白非常符合酸奶的主流需求。CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》 中提到,疫情的持續焦慮使得消費者越發注重食品飲料的“免疫同行”。在選購產品時,68%的酸奶消費者看重“營養成分”,34%的消費者會關注產品配料表,而乳鐵蛋白被譽為“初乳黃金免疫蛋白”,[7]根據《食品與藥品》刊發的《乳鐵蛋白的研究進展》顯示,乳鐵蛋白在廣譜抗菌作用、抗病毒作用、抗氧化作用、調節機體免疫反應以及調節胃腸道鐵的吸收等方面有非??煽康膬r值,[6]與消費者全面追求“身心健康”的訴求高度匹配。

      其次,乳鐵蛋白消費認知逐年遞增,產業規模迅速擴容。目前乳鐵蛋白已經應用于成人/嬰幼兒奶粉、奶片、復合粉/固體飲料、鮮奶等品類,CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》顯示,MAT2019-2021 線上含乳鐵蛋白產品消費規模的復合增長率超300%,在消費端認知障礙大大減少。[4]

      此外,乳鐵蛋白資源較為稀缺,這也決定了產品的高端屬性,但是年輕人愿意為健康買單的金額同樣在“水漲船高”。精練研究院匯編的《2020青年健康十大發現》顯示,近六成的青年對健康有較強消費意愿。其中,飲食健康是容易讓青年為之花錢的健康管理項目。[8]

      旺旺 x 乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶,圖片來源:企業供圖

      值得一提的是,乳鐵蛋白固然是“佳品”,但要和酸奶結合卻存在技術壁壘,一直未有企業實現重大突破。旺旺x乳鐵食研室歷時多年傾力打造,經過中外博士專家團隊的不懈努力,終于解決天然乳鐵蛋白的生物活性問題,2021年乳鐵蛋白瓶裝酸奶和??大顆酸奶飲品成功面世,借助日本“黑科技”實現28天保留乳鐵蛋白活性成分,具備“乳鐵蛋白和乳酸菌”雙重活性,每瓶采取5mg、9mg、10mg、30mg不同梯度的添加量,適配青少年、上班族、運動健身達人等不同人群的營養攝入需求。

      某種意義上說,旺旺x乳鐵食研室在酸奶市場中開辟了“低溫酸奶+乳鐵蛋白”的全新品類,在大健康背景下或將引起新的消費風潮。

      做乘法:果粒x2

      “滿足感加倍”的商業邏輯

      根據益普索發布的《90后養生日志》,情緒健康(26%)、身材管理(22%)是90后的前兩大健康訴求。[8]在酸奶的“泛功能化”潮流中,乳鐵蛋白解決了“提高免疫力”等機能層面的需求,??酸奶飲品又加碼了心理層面的體驗升級,主要體現在兩方面:

      旺旺 x 乳鐵食研室??酸奶飲品,圖片來源:企業供圖

      一、果粒加倍的滿足感

      這里也同樣先看一份同行的數據:根據Euromonitor歐睿國際數據,2020年今麥郎的“1桶半”、“1袋半”等大份量方便面全國銷量第一,總量突破60億份。[9]究其原因,業內普遍認為是今麥郎洞察并解決了“一桶不夠吃,兩桶吃不了”的消費痛點,率先占位“大分量”。

      果粒酸奶飲品是已經有很長市場周期的成熟品類,也正因為如此,行業創新處于瓶頸期,同質化泛濫。近年來“所有品類重做一遍”的理念蔚然成風,備受資本偏愛的新消費品牌大多都是抓住了品類的細分升級機會。

      經過大量市調后,旺旺x乳鐵食研室發現消費者在果粒含量方面有更高的需求,目前市面上主流果粒酸奶飲品中的果粒為5-8mm,并且果醬添加量在10%左右,對于追求“大快朵頤”滿足感的消費者而言已經力有未逮。于是,“對癥下藥”的??酸奶飲品選用了12mm的果粒,并且果醬添加量達到20%,相較市面主流產品果粒大小和數量雙雙“加倍”,大大提高了食用滿足感,解決“一杯不過癮,兩杯吃不下”的困擾,帶來充分的滿足感。

      二、果粒鮮切的愉悅感

      滿足感不僅僅來源于“變大”的果粒,還有質感上的跨越式提升——在生產工藝上,??酸奶飲品采用OHMIC系統15秒極速加熱,減少水果熱損傷以還原顏色、纖維、風味等自然特性,尤其加上鮮切的口感體驗,活脫脫一杯高性價比的“酸奶水果撈”。

      旺旺 x 乳鐵食研室??酸奶飲品,圖片來源:企業供圖

      酸奶水果撈是近兩年來的熱門甜品,尤其進入夏季更是旺銷。餓了么數據顯示,今夏以來,營業到21店之后的水果撈門店數量較第一季度增長近兩倍,更自律、健康的商品開始成為年輕人夜宵的選擇,[10]但問題是仍未擺脫現制條件的束縛,攜帶和儲存都存在不足。

      在食用場景不斷擴充和細分的大環境下,“新鮮+便攜+耐儲存”的果粒體驗如何兼得呢???酸奶飲品無疑是理想答案,尤其還可以提供一定的果腹感,早餐伴餐、晚餐代餐以及休閑下午茶等場景的消費需求都可以釋放。

      品牌+渠道+產品

      旺旺x乳鐵食研室的取勝之匙

      旺旺x乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶能否復制旺仔牛奶的產品滲透率,成為新的增量引擎?產品本身已經做到了“精益求精”,但要在每年成千上萬的新品中殺出重圍,還需要在品牌和渠道方面有突出優勢。

      “品牌力”是旺旺在大陸市場積累30年的無形資產。凱度消費者指數發布的《2021年亞洲市場品牌足跡》報告顯示,2020年旺旺位居“中國消費者十大首選品牌榜單”第六位,消費者觸及數超過4億,滲透率達到65%,在消費端有很高的知名度和認可度。[11]乳鐵蛋白酸奶的主要受眾為20~30歲的年輕消費者,旺旺作為陪伴他們成長的童年印記,從情懷角度已經具備認知基礎。

      “渠道力”也是旺旺的殺手锏。自1992年至今,旺旺已經搭建了毛細血管般的渠道網絡,并且不斷與時俱進。2020財年旺旺進行了新興渠道的多元化發展,涵蓋在各電商平臺開設的自營旗艦店、自動售貨機、自主開發的電子商城-旺仔旺鋪、主題門店等,和現代渠道的所占比例均為高個位數。乳鐵蛋白酸奶第一階段將首發于一二線城市的便利店系統,并輔以大賣場、電商等渠道,旺旺已經有豐富成熟的運營經驗,可以快速觸達目標群體。

      旺旺 x 乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶,圖片來源:企業供圖

      有理由相信,在“產品+品牌+渠道”的合力下,旺旺X乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶將成為旺旺產品高端化的新旗幟,夯實“乳鐵蛋白酸奶專家”的行業定位。在未來,旺旺x乳鐵食研室還將打造出一系列乳鐵蛋白產品矩陣,推陳出新豐富產品組合,創新營養美食的同時,也倡導樂活的年輕態生活方式。

      本文參考數據:

      [1]《年輕人養生消費趨勢報告》,CBNData

      [2]《中國美好生活大調查(2020-2021)》,央視財經

      [3]《國內酸奶銷售額約1200億增長18%,將首次超過牛奶》,南方日報

      [4] 《2021酸奶消費趨勢報告》,CBNData

      [5] 《酸奶價格上漲背后:22個酸奶品牌吸金超70億元》,新京報

      [6]《乳鐵蛋白的研究進展》,《食品與藥品》

      [7]《2020青年健康十大發現》,精練研究院

      [8]《90后養生日志》,益普索

      [9]《新調研數據:今麥郎一桶半一袋半全國銷量第一》,中國經營網

      [10]《餓了么:商戶翻倍增長,水果撈、沙拉開始加碼夏季夜宵市場》,九派新聞

      [11]《2021年亞洲市場品牌足跡》,凱度消費者指數  

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